松屋、7年ぶりの『新米フェア』で全店ライスおかわり無料

松屋の公式Xアカウント（@matsuya_foods）が9月28日21時19分、翌29日10時から始まる「新米フェア」を予告した。投稿では全店でライスのおかわりが無料になることを告げている。「新米フェア」を冠したキャンペーンの告知は2019年秋以来で、7年ぶりの開催にあたる。

2009〜2019年は秋の恒例、2020年以降は途絶えていた

「新米フェア」は2009年から2019年にかけて、秋（9〜10月）に繰り返し実施されてきた松屋の定例企画だった。過去の告知本文を見ると、内容はいずれも「定食メニュー注文でライス大盛を無料サービス」（一部店舗は対象外）というもので、新米の時期にごはんのサイズアップを無料で提供する形が定着していた。2019年9月26日の告知でも「定食全品でライス大盛無料」と案内されている。

ところが2020年から2025年までの6年間は、同名の企画告知が一件も見当たらない。この間、新米に関わる発信は2024年9月10日の「令和6年度産の『新米』入荷のお知らせ」があるのみで、これは入荷そのものを伝える案内で無料施策を伴っていなかった。今回のXでの予告は、途絶えていた「新米フェア」の名称が7年ぶりに復活したことになる。

もう一つ、過去の同名フェアとの違いが文言にある。2009〜2019年の告知が「ライス大盛無料」（サイズアップ）だったのに対し、今回の投稿は「ライスおかわり無料」（お代わり）と表現している。同じ「おかわり無料」の言い回しは、今年6月16日の松屋創業60周年記念日に実施された「1週間限定・全店定食ライスおかわり無料」の企画でも使われていた。今回のポスト本文には対象を定食に限る記載はなく、「【全店】ライスおかわり無料」とだけ添えられている。

「。」を連ねた書き出しと🍚で挟んだ施策名

今回の投稿には、対応する公式お知らせ記事がまだ存在しない。9月28日21時時点で松屋公式サイトのお知らせ欄に2026年の「新米フェア」を告げる記事は掲載されておらず、Xの投稿だけが先行して開催を告げている状態だ。文面はお知らせの引用ではなく、書き下ろしとみられる。

文面は3行と短い。「明日10時から始まりますよ。。。」という書き出しに続けて、施策名「🍚新米フェア🍚」と「【全店】ライスおかわり無料（╹◡╹）」を並べる構成で、周年記念や新店オープンといった背景説明は添えられていない。5月・6月に同じ「定食ライスおかわり無料」を告知した投稿がいずれも100字を超える文脈込みの長文だったのと比べ、今回は施策名と条件だけを伝える簡潔な作りになっている。

書き出しに置かれた「。」を連ねる表記は、過去の公式X投稿ではほとんど見られない。文末の顔文字「（╹◡╹）」は公式Xの投稿の約3分の1に登場する常用のサインだが、ごはん茶碗の絵文字🍚で施策名を前後から挟む装飾は今回の投稿だけのものだ。加えて、フェアや無料を告知する直近の投稿がいずれも本文に「！」を使っていたのに対し、今回は感嘆符を一つも使っていない。

9月29日10時は施策が重なる一日

新米フェアが始まる9月29日（火）10時は、松屋にとって告知が集中する一日でもある。同じ10時には新メニュー「黒麻婆豆腐定食」（890円、単品690円）が発売される。松屋の新メニューは木曜告知・翌週火曜10時発売という流れが通例で、9月24日（木）に告知されたこの定食も同じ間隔にあたる。

さらに同日は「肉の日」にあたり、0時から23時59分まで全国の松屋で肉の日企画が実施される。牛焼肉W定食・カルビ焼肉W定食が200円引き、うまトマハンバーグ定食・ブラウンソースハンバーグ定食が100円引きとなる内容で、いずれもアプリ注文が対象となっている。新メニューの発売、新米フェアの開始、そして丸一日を通した肉の日企画が同じ29日に重なる形だ。