松屋の月見ポイント通知、『今宵、あなたの丼に満月が』と書き下ろし

松屋が9月17日(木)10時、松屋アプリ限定の「月見DEトリオキャンペーン」を開始した。対象弁当を松弁ネットまたは松屋モバイルオーダーで購入すると通常70ポイントが付与され、9月25日(金)の中秋の名月当日に限り100ポイントに跳ね上がる。期間は9月30日(水)23時59分まで。前日の9月16日付で公式サイトのお知らせが先に掲載されており、開始と同時にアプリのプッシュ通知でも告知された形になる。

対象は牛めし系弁当5品、松弁デリバリーは対象外

ポイント付与の対象となるのは、テイクアウトの対象弁当5品。「牛めし＋生玉子弁当」「牛めし＋半熟玉子弁当」「牛めしランチセット＜生玉子＞弁当」「牛ビビン丼弁当」「ネギたっぷり旨辛ネギたま牛めし弁当」が名を連ねる。いずれも玉子や牛めしを軸にした組み合わせで、月見にちなんだ「玉子＝満月」の連想を効かせた5品構成となっている。

注文経路は松弁ネットと松屋モバイルオーダーに限られ、松弁デリバリーは対象外。店舗では羽田イノベーションシティ店・成田空港第3ターミナル店・高速道路PA店舗も対象から外れる。また、同じ弁当カテゴリーで並走している「豚汁セット弁当ポイントアップキャンペーン」との棲み分けも告知本文に明記されており、各種豚汁セットはこのキャンペーンのポイント付与対象ではなく、別途そちらのキャンペーンのポイントが付与される。

対象5品のうち「牛ビビン丼弁当」の元となる牛ビビン丼は、9月1日にタレをリニューアルしたばかりの商品。刷新から間もないメニューが、そのテイクアウト版として今回の対象に組み込まれている。

「今宵、あなたの丼に満月が」は通知側の書き下ろし

アプリ通知のタイトルは「9/17(木)10時～【＋70pt】 お月見するなら松屋で。🎑✨」、本文は「今宵、あなたの丼に満月が🌕✨対象メニューをテイクアウトでポイントGET🎁✨\nさらに9/25(金)中秋の名月は＋100pt‼️」。

一方、元となった公式サイトのお知らせ本文は「対象メニューの弁当を注文するとボーナスポイントプレゼント！また、9月25日（金）の中秋の名月は、100ポイントプレゼント！」といった直叙的な文面で、「満月」「丼」「今宵」といった語は本文中に登場しない。通知の書き出し「今宵、あなたの丼に満月が」は、月見という季節企画に合わせて通知側で書き下ろされた一節とみられる。付与ポイント数や日付といった数値面は、お知らせ本文と一致している。

「通常＋70ポイント、特定の記念日だけ＋100ポイント」という2段構成は今回が初めてではない。8月9日「ハンバーグの日」の施策でも、対象のハンバーグ定食弁当をアプリ注文すると通常70ポイント、8月9日当日は100ポイントという同じ骨格が使われていた。約1カ月半を経て、対象商品と記念日を差し替えた同じ型が再び使われている。

アプリで並走する複数のポイント施策

松屋アプリでは現在、このキャンペーン以外にもポイント関連の施策が同時期に動いている。9月14日告知の「豚汁セット弁当ポイントアップキャンペーン」は前述のとおり対象を棲み分け、9月15日には松弁ネットの「夜得」で18〜23時受取分のポイントが2倍になる施策も始まっている。テイクアウトの弁当を軸に、対象商品や受取時間帯を変えた複数のポイント施策が並走している状況となっている。

お月見をテーマにした松屋の企画は例年9〜10月頃に形を変えて登場してきたが、その中身は年ごとに異なる。2024年は「てりやきエッグハンバーグ定食」の発売やテイクアウトまとめ買いの「月見アラカルト」、2025年は「月見アラカルト」の再発売やデリバリー限定セットの割引だった。2026年は特定の月見メニューを新設するのではなく、既存の対象弁当を買うと松屋ポイントが上乗せされるアプリ限定のポイント還元という形をとっている。