松屋公式X、『黒麻婆豆腐』の紹介を5分後に書き直して再投稿

松屋公式X（@matsuya_foods）が9月30日夜、9月29日に全国発売した『黒麻婆豆腐定食』の一皿を写真とともに紹介した。最初の投稿は「新発売の「黒麻婆豆腐」です！！（╹◡╹）」に「じんわりくる辛さ」と添えるだけの短いものだったが、約5分後、同じ書き出しのまま文面を大きく書き足した投稿が改めて公開された。

5分後に書き足された再投稿

最初の投稿は午後7時50分、「新発売の「黒麻婆豆腐」です！！（╹◡╹）」に続けて「じんわりくる辛さ」の一言で止まる、2行だけの短い文面だった。その約5分後の午後7時55分に公開された投稿は、書き出しこそ同じ「新発売の「黒麻婆豆腐」です！！（╹◡╹）」だが、続きが増えている。辛さの一言は「じんわり来る辛さがクセになります☺️」と伸び、「サンショウで刺激プラスできます！」と薬味の使い方を案内し、さらに「しかも新米フェアでライスおかわり無料！！🍚」「お腹いっぱいお召し上がりください！！」と、開催中の新米フェアでライスがおかわり無料になる点まで書き添えている。短い第一報に、味の感想・食べ方・併催フェアの案内が後から足された形になった。

投稿の書き出しに使われた「新発売の「◯◯」です」という形は、8月13日の「カルビホルモン丼」の投稿でも使われていた。そのときは商品名を挙げたあとに読者への語りかけや「笑」を交えた4行を超える文章が続いており、今回の第一報の2行はそれに比べて短い。書き足された再投稿の方が、こうした過去のにぎやかな文面に近い分量になっている。

発売翌日に公開された黒い一皿

投稿された写真には、深く黒ずんだソースをまとった麻婆豆腐が大きめの器で写っている。豆腐の白と、上に散らした青ねぎの小口切りの緑が差し色になり、器のふちには赤いラー油がにじむ。ソースそのものは名前のとおり黒に近く、「黒麻婆豆腐」という商品名を見た目のまま裏づける配色になっている。

手前にはライスと味噌汁が並び、麻婆豆腐の器の脇にはGABANの「サンショウ」の小袋が添えられている。山椒は麻婆豆腐に痺れる辛さを足す薬味で、卓上ではなく一皿に添える形で用意されている。第一報ではこの小袋が写真に写り込むだけだったが、書き足された再投稿では「サンショウで刺激プラスできます！」と、その使い方が文章でも案内された。

「じんわり」はお知らせと異なる言葉選び

味に触れた一言は、第一報が「じんわりくる辛さ」、再投稿が「じんわり来る辛さがクセになります」だった。9月24日付の公式お知らせでは、松屋はこの商品の辛さを「刺激的な辛さ」「ピリッと痺れる辛さ」と表現していた。「じんわり」という語はお知らせ本文には出てこず、公式Xで書き下ろされた別の言い回しにあたる。同じ辛さでも、告知文とXの投稿とで選ばれた言葉が違っている。文末に付く顔文字「（╹◡╹）」は、このアカウントが日頃から多用しているものだ。

麻婆豆腐は松屋の定番、「黒」との取り合わせは新顔

麻婆をめぐる商品は松屋の定番テーマで、2008年以来、タイトルに「麻婆」を含む新商品の告知は今回で14回目にあたる。直近では2025年5月に「本格四川風麻婆豆腐」が登場していた。一方、「黒毛和牛」「黒トリュフソース」など「黒」を冠したメニューはこれまでも折々に出てきたが、麻婆豆腐に「黒」を冠した商品はこれまでになく、「黒麻婆豆腐」は松屋では新しい取り合わせとなる。

価格を麻婆豆腐系の定食で並べると、2015年「四川風旨辛麻婆豆腐定食」が590円、2019年「四川風麻婆豆腐定食」が620円（玉子付き650円）、2025年「本格四川風麻婆豆腐定食」が980円ときて、今回の「黒麻婆豆腐定食」は890円。商品名の異なる別々の商品どうしの比較になるが、直近2025年の980円より抑えた価格帯に収まっている。単品は690円、丼は790円でも用意されている。

6月の70店舗限定から全国発売まで

「黒麻婆豆腐定食」は、6月30日に全国70店舗の限定メニューとして先行導入されていた。その後9月24日のお知らせで9月29日午前10時からの全国発売が予告され、予定どおり9月29日に全国の松屋で発売された。今回の写真投稿は、その全国発売の翌日にあたる。