松屋、麻辣チーズハンバーグなど店舗限定3品が発売1週間で一斉掲載終了

9月1日10時に店舗限定として発売された「麻辣豆腐牛めし／麻辣チーズハンバーグ」「リッチビーフカレー」「選べる玉子のピリ辛ニラたま飯」の3品が、9月8日、松屋公式サイトの店舗限定メニュー一覧から一斉に姿を消した。いずれも発売はちょうど1週間前の9月1日で、火曜に始まり翌火曜に終わる短い販売となった。3品はそれぞれ全国70店舗ずつ、計210店舗で取り扱われていた。

それぞれ別々の70店舗、重なりはゼロ

3品は同じ日に発売されながら、取扱店舗は完全に分かれていた。麻辣豆腐牛めし／麻辣チーズハンバーグ、リッチビーフカレー、選べる玉子のピリ辛ニラたま飯はいずれも70店舗ずつで、3品すべてを同時に置いていた店舗は1店も存在しない。近所の松屋で麻辣チーズハンバーグを食べられた人は、同じ店ではリッチビーフカレーもニラたま飯も扱っていなかったことになる。

都道府県別に見ると、3品とも東京都が最も多い。麻辣の2品は東京19店・神奈川7店・大阪6店・埼玉6店・千葉4店を含む28都道府県、リッチビーフカレーは東京18店・神奈川7店・千葉6店・埼玉6店・大阪5店の26都道府県、選べる玉子のピリ辛ニラたま飯は東京20店・神奈川7店・大阪7店・埼玉6店・愛知4店・千葉4店の25都道府県に分かれていた。稼働中の松屋約1,214店における東京都のシェアは27.8%（337店）で、3品の東京都比率（26〜29%）はこれとほぼ一致する。特定の地域を選んで集中的に投入したのではなく、全国の店舗数に比例するかたちで店を割り振った配置になっている。

麻辣チーズハンバーグと麻辣豆腐牛めし

「辛さと痺れの共演、本格麻辣」をうたう1枚のポスターに、麻辣チーズハンバーグ定食（830円〜）と麻辣豆腐牛めし（みそ汁付・600円）が並んで掲載されていた。麻辣チーズハンバーグは、赤い麻辣ソースをまとったハンバーグの上に、白と黄の2色のチーズをたっぷり載せた一皿。付け合わせに玉子・ライス・みそ汁が添えられている。麻辣豆腐牛めしは、牛めしの上に豆腐と刻みねぎ、赤い麻辣あんをかけた小丼として写っている。

公式Xは9月2日20時すぎの投稿でこの麻辣チーズハンバーグを取り上げ、同時に麻辣豆腐牛めしも販売中であることに触れていた。

リッチビーフカレー

リッチビーフカレー（ライス・こだわりのみそ汁付・990円）は、黒い背景に湯気の立つカレーを配し、「ひと口では、語れない。」という大きなコピーを添えたポスターで告知されていた。「ひと口目は上品な甘さ。やがて深いコク。最後にスパイスが追いかけてくる。」という説明とともに、〈甘み→コク→スパイス〉と味の移り変わりを図示している。器の中にはごろりとした大ぶりのビーフが複数入っているのが確認できる。

公式Xは9月1日20時すぎ、発売当日にこのリッチビーフカレーを実食する投稿を出していた。

選べる玉子のピリ辛ニラたま飯

選べる玉子のピリ辛ニラたま飯（780円）は、赤いピリ辛あんにニラを合わせ、中央にライスと玉子を載せた一皿。ポスターでは、生玉子（「まろやかに絡めて、コク深く。」）か半熟玉子（「とろ〜りまろやか、うまさ引き立つ。」）を選べる点を大きく打ち出していた。「生でも、半熟でも、うまい。」というコピーどおり、玉子2種を並べて見せる構成になっている。

公式Xは9月3日19時すぎにこの品を取り上げ、「無くなり次第終わってしまう」と、販売がまもなく区切りを迎えることに触れていた。実際、その予告どおり9月8日に3品は一覧から外れている。

公式Xが各品を「テスト販売」と表現

3品はいずれも松屋公式サイトの「お知らせ」には掲載されず、店舗限定ページと公式Xでのみ告知された。公式Xは9月1日から3日にかけて3品それぞれを個別の投稿で紹介し、いずれも「テスト販売」という言葉を使い、「無くなり次第終了」に触れていた。同じ「テスト販売」の表現は、今年5月以降だけでも、やたら漬け牛めし、冷や汁、油淋鶏定食、湯霜漬けまぐろ丼、炙り中落カルビ丼など、繰り返し登場している定番の言い回しになっている。

同時投入・同時終了という運用パターン

複数の店舗限定を同じ日に投入し、同じタイミングで一斉に終える運用は、過去にも繰り返し見られる。7月には湯霜漬けまぐろ丼など3品が発売から約1週間で一斉に掲載終了しており、6月末には黒麻婆豆腐定食と牛肉ときくらげ炒め牛めしの2品が約6日で姿を消した。今回の約1週間という販売期間も、こうした過去の6〜8日の事例の範囲に収まる。一方で、MATSUYA Deliのように数十日、いぶりがっこ牛めしのように数か月単位で続く店舗限定もあり、販売の長さは施策ごとに大きく異なる。

なお、今回消えた3品と同じ発売日（9月1日）には、もう1品「デビルチキン」も店舗限定として登場していたが、こちらは対象がわずか1店舗と性質が異なり、3品が終了した9月8日時点でも取り扱いが続いている。