松屋公式X、秋分の日に目玉焼きを月へ見立て「エッグメニュー」訴求

松屋公式X（@matsuya_foods）が9月23日18時、秋分の日にちなんだ投稿を公開した。夜空に浮かぶ目玉焼きを月に見立て、「月を眺めていたら…なんだか玉子に見えてきますね」「松屋には、エッグメニューがたくさんあります！」と、お月見気分と玉子メニューを結びつける内容となっている。

夜空の目玉焼きと、皿を掲げるマッキー&ヤッキー

添えられた一枚は、星が散らばる紺色の夜空を背景に、白身がふちどる目玉焼きを月に見立てて左上に配した構図。手前ではマッキーとヤッキーが大きな白い皿を二頭がかりで高々と掲げ、その皿を夜空の「月」へ差し出すように見える。足元には金色のススキが揺れ、左手前には秋の彼岸を彩る赤い彼岸花、下部には緑の草地と白抜きの「秋分の日」の文字が置かれている。お月見の供え物を思わせる皿と、月に見立てた目玉焼きを組み合わせ、玉子とお月見を掛け合わせた一枚に仕上がっている。

「エッグメニューがたくさん」を裏付ける現行23品

投稿が掲げる「松屋には、エッグメニューがたくさんあります！」という一文は、公式サイトの原文をそのまま引いたものではなく、投稿向けに書き下ろされたコピーとみられる。ただし、その主張自体は現行メニューで裏付けが取れる。名称に「玉子」「たまご」「エッグ」「卵」を含む現行メニューは23品を数える。

内訳は玉子系トッピングから定食・丼・朝のセットまで広く分布している。単品トッピングの「生玉子」「半熟玉子」および牛めしなどに合わせる「生玉子＜選べるサイド＞」「半熟玉子＜選べるサイド＞」、朝を中心とした「お新香」「とろろ」「キムチ」「生野菜」「豚汁」「ミニ牛皿」それぞれの生玉子・半熟玉子セット、定食では「ソーセージエッグ定食」「ソーセージエッグW定食」「エッグブラウンソースハンバーグ定食」、ごはんものの「Wで選べる玉子かけごはん」などが並ぶ。トッピング一品から食事一式まで、玉子を絡められる選択肢が各カテゴリーにまたがって存在している。

お月見と玉子を重ねる季節の訴求

玉子とお月見を結びつける発信は、松屋にとって今回が初めてではない。2024年9月12日付の公式お知らせは「幸せの目玉焼きでお月見を『てりやきエッグハンバーグ定食』発売」と題され、本文にも「食欲の秋、お月見のタイミングに」という一節が置かれていた。目玉焼き（玉子）を月に見立てる切り口は、秋の定番モチーフとして繰り返し用いられている。

直近の公式Xでも玉子を軸にした発信が続いている。9月5日には「私が思う、松屋の国民栄誉賞級の組み合わせは牛めしと生玉子です」と読者に好きな組み合わせを募り、9月11日の「タンパク質の日」には特定商品を挙げず「松屋の肉や卵を使ったメニュー」を総称で訴求していた。今回の「エッグメニューがたくさんあります」という投稿も、個別商品名を出さず玉子メニュー全般を推す同じ型に位置づけられる。

書き出しの形も直近の投稿を踏襲している。2日前の9月21日には「9月21日は『敬老の日』( ¯꒳¯ )」で始まる祝日紹介の投稿があり、今回の「本日9月23日は『秋分の日』( ¯꒳¯ )」は同じ顔文字・同じ構文をなぞる形となっている。

なお、同じお月見シーズンには9月17日10時開始のアプリ限定「月見DEトリオキャンペーン」（9月30日23時59分まで）も進行しており、対象の玉子付き牛めし系弁当5品を松弁ネット・モバイルオーダーで注文すると松屋ポイントが付与され、9月25日の中秋の名月当日は付与ポイントが増える。ただし今回の投稿はこのキャンペーンには触れておらず、「エッグメニュー」という切り口だけでお月見の季節感を打ち出している。